Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại phát trực tiếp: Vai trò của thiết kế giao diện, chất lượng tương tác và gắn kết khách hàng
Từ khóa:
Gắn kết khách hàng, nghiện khuyến mãi, hành vi mua ngẫu hứng, chất lượng tương tác, thiết kế giao diện, thương mại phát trực tiếpTóm tắt
Thương mại phát trực tiếp ngày càng phổ biến và có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu này kiểm định tác động của thiết kế giao diện và chất lượng tương tác đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, thông qua vai trò trung gian của gắn kết khách hàng và điều tiết của xu hướng nghiện khuyến mãi. Dữ liệu được thu thập từ 277 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long và phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy thiết kế giao diện và chất lượng tương tác đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, với gắn kết khách hàng giữ vai trò trung gian quan trọng. Tuy nhiên, xu hướng nghiện khuyến mãi không điều tiết mối quan hệ giữa gắn kết và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu góp phần mở rộng hiểu biết về vai trò của thiết kế giao diện trong hành vi người tiêu dùng trong LSC và cung cấp hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc tối ưu giao diện và tăng cường tương tác để thúc đẩy hành vi mua hàng.
Tài liệu tham khảo
Acosta-Prado, J.C., Zárate-Torres, R.A., Tafur-Mendoza, A.A., Prada-Ospina, R. & Sarmiento, C.F.R. (2022). Impact of leadership practices on manager’s pathways to goal attainment: the mediating effect of emotional intelligence. International Journal of Organizational Analysis, 31(7), 2889-2902. https://doi.org/10.1108/ijoa-01-2022-3110.
Alam, S.S., Ahsan, M.N., Kokash, H.A. & Ahmed, S. (2025). Live streaming characteristics, motivational factors, trust and impulsive hotel booking intention: mediating role of customer engagement and moderating role of time pressure. Journal of Hospitality Marketing & Management, 34(5), 651-680. https://doi.org/10.1080/19368623.2025.2472071.
Bandyopadhyay, N., Sivakumaran, B., Patro, S. & Kumar, R.S. (2021). Immediate or delayed! Whether various types of consumer sales promotions drive impulse buying?: An empirical investigation. Journal of Retailing and Consumer Services, 61(2021), 102532. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102532.
Chebat, J.C., Vercollier, S.D. & Gelinas-Chebat, C. (2003). Drama advertisements: moderating effects of self-relevance on the relations among empathy, information processing, and attitudes. Psychological Reports, 92(3), 997-1014. https://doi.org/10.2466/pr0.92.3.997-1014.
Chen, B., Wang, L., Rasool, H. & Wang, J. (2022). Research on the Impact of Marketing Strategy on Consumers’ Impulsive Purchase Behavior in Livestreaming E-commerce. Frontiers in Psychology, 13:905531. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.905531.
Chen, C.C. & Lin, Y.C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics, 35(1), 293-303. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.12.003.
Decicion Lab (2022). The State of Social Commerce & Live-streaming in Vietnam. https://www.mmaglobal.com/files/documents/the_state_of_social_commerce_and_live-streaming_in_vietnam.pdf.
Devino, H.T. & Engriani, Y. (2003). The effect of sales promotion, shopping lifestyle, hedonic shopping motivation, and customer engagement on impulse buying on online marketplace consumers. Operations Management and Information System Studies, 3(1), 44-65.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104.
Gia Linh & Anh Hào (2025). Long An: GRDP năm 2024 đứng thứ 3 vùng đồng bằng sông Cửu Long. Thời báo Tài chính Việt Nam - Cơ quan của Bộ Tài chính. https://thoibaotaichinhvietnam.vn/long-an-grdp-nam-2024-dung-thu-3-vung-dong-bang-song-cuu-long-168593.html.
Gulfraz, M.B., Sufyan, M., Mustak, M., Salminen, J. & Srivastava, D.K. (2022). Understanding the impact of online customers’ shopping experience on online impulsive buying: a study on two leading e-commerce platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 68(2022), 103000. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103000.
Guo, Y., Zhang, K. & Wang, C. (2022). Way to success: Understanding top streamer’s popularity and influence from the perspective of source characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 64(2022), 102786. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102786.
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 3rd edition. Sage Publishing.
Hollebeek, L.D., Clark, M.K., Andreassen, T.W., Sigurdsson, V. & Smith, D. (2020). Virtual reality through the customer journey: Framework and propositions. Journal of Retailing and Consumer Services, 55(2020), 102056. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102056.
Huang, Q., Dastane, O., Cham, T.H. & Cheah, J.H. (2024). Is “she” more impulsive (to pleasure) than “him” during livestream e-commerce shopping?. Journal of Retailing and Consumer Services, 78(2024), 103707. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103707.
Jiang, Y., Pongsakornrungsilp, S., Pongsakornrungsilp, P. & Li, L. (2024). The Impact of Interactivity on Customer Purchase Intention in Social Media Marketing: The Mediating Role of Social Presence. TEM Journal, 13(3), 2133-2145. https://doi.org/10.18421/tem133-41.
Jiang, Z.J. & Benbasat, I. (2007). The Effects of Presentation Formats and Task Complexity on Online Consumers’ Product Understanding. MIS Quarterly, 31(3), 475-500. https://doi.org/10.2307/25148804.
Lin, S.C., Tseng, H.T., Shirazi, F., Hajli, N. & Tsai, P.T. (2022). Exploring Factors Influencing Impulse Buying in Live Streaming shopping: a stimulus-organism-response (SOR) Perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(6), 1383-1403. https://doi.org/10.1108/apjml-12-2021-0903.
Luo, X., Cheah, J.H., Hollebeek, L.D. & Lim, X.J. (2024). Boosting customers’ impulsive buying tendency in live-streaming commerce: The role of customer engagement and deal proneness. Journal of Retailing and Consumer Services, 77(2024), 103644. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103644.
Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MIT Press (MA).
Onofrei, G., Filieri, R. & Kennedy, L. (2022). Social media interactions, purchase intention, and behavioural engagement: The mediating role of source and content factors. Journal of Business Research, 142(2022), 100-112. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.031.
Shin, H., Oh, C., Kim, N.Y., Choi, H., Kim, B. & Ji, Y.G. (2024). Evaluating and eliciting design requirements for an improved user experience in live-streaming commerce interfaces. Computers in Human Behavior, 150(2024), 107990. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107990.
VECOM (2025). Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025. Hà Nội.
Vũ Thị Hải Lý (2025). Livestream bán hàng – Thực trạng và khuyến nghị. Tạp chí Quản lý Nhà nước. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/04/29/livestream-ban-hang-thuc-trang-va-khuyen-nghi/
Yang, J., Cao, C., Ye, C. & Shi, Y. (2022). Effects of Interface Design and Live Atmosphere on Consumers’ Impulse-Buying Behaviour from the Perspective of Human–Computer Interaction. Sustainability, 14(12), 7110. https://doi.org/10.3390/su14127110.
