Nghiên cứu sự tin cậy của đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội
Từ khóa:
Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, Hình ảnh thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Truyền miệng trực tuyến, Nguồn đánh giá, Chất lượng, Độ ổn định của đánh giá, Người đánh giáTóm tắt
Bài viết tập trung vào hai mục tiêu chính là: (i) khám phá các yếu tố tác động đến sự tin cậy của đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội; (ii) ảnh hưởng sự tin cậy của đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội lên hình ảnh, liên tưởng thương hiệu, và dự định truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi để tiến hành khảo sát với quy mô mẫu là 206 người dùng mạng xã hội tại Việt Nam. Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần PLS-SEM được sử dụng để tiến hành các thủ tục phân tích. Kết quả nghiên cứu khẳng định tác động tích cực và trực tiếp của độ tin cậy của đánh giá trực tuyến tới hình ảnh, liên tưởng thương hiệu của doanh nghiệp và gián tiếp thúc đẩy dự định truyền miệng trên mạng xã hội của khách hàng. Sự tin cậy của đánh giá trực tuyến chịu sự tác động của 4 yếu tố: nguồn đánh giá, chất lượng của đánh giá, tính nhất quán của đánh giá và người đánh giá.
